C'est dans un contexte d'inquiétude croissante face à la mondialisation que les consommateurs, depuis récemment, manifestent des attentes en matière d'éthique économique et ce, dans une perspective de développement soutenable, postulant qu'un développement à long terme ne peut être viable qu'en parvenant à intégrer à la fois la rentabilité économique, le respect de l'environnement et l'équité sociale. Les entreprises se trouvent ainsi incitées à réfléchir à une labellisation de leur offre intégrant des promesses de plus en plus larges de justice : au-delà du commerce équitable développé dans les années 60, se met ainsi progressivement en place un commerce dit « éthique » à travers des pratiques diverses de labellisation sociale – expression regroupant ici les chartes sociales, les codes de conduite, les labels sociaux ou encore les normes sociales -, plaçant la responsabilité sociale des entreprises au centre du dispositif. L'objet de cet article est d'étudier la dynamique de ce mouvement en présentant ces deux formes de commerce sous l'angle de leurs principes et de leurs enjeux, mais surtout, en exposant les limites opérationnelles dont la labellisation sociale fait l'objet.