Cet article vise à comprendre comment les usages du numérique et le recours aux réseaux sociaux peuvent constituer un nouvel outil de communication pour les gestionnaires de sites patrimoniaux et les acteurs du tourisme. Nous avons examiné les stratégies des acteurs et des professionnels du tourisme, nous penchant sur leurs usages, leurs pratiques et la manière dont ils envisagent les relations à établir avec les « touristes-consommateurs ». Comment repenser le rôle du touriste dans l’expérience touristique via les réseaux sociaux ? Au fil de cette recherche exploratoire et qualitative menée auprès d’acteurs de la ville de Naples, à travers des entretiens semi-directifs et l’analyse d’avis postés sur Internet par les visiteurs de ces trois sites, nous avons constaté trois éléments saillants : la diversité des postures et des usages, l’émergence d’un marketing discursif permettant aux acteurs d’affiner, voire de co-construire l’offre proposée et le nouveau rôle attribué au touriste au-delà de la relation dyadique habituelle acteur touristique/visiteur.