Via la sphère électronique, de nombreuses organisations sollicitent la force créative de la foule comme source de création de valeur. Il est alors question de cocréation, de marketing participatif ou bien encore de crowdsourcing. Alors que ces concepts s’entrecroisent, c’est plus spécifiquement sur le crowdsourcing que notre recherche se porte. Il s’agit pour une organisation d’externaliser vers la foule des activités traditionnellement réalisées en interne ou confiées à des prestataires extérieurs. À l’appui d’une méthodologie qualitative, notre recherche appréhende la perception des participants à des concours créatifs : comment comprennent-ils le choix d’une marque de recourir à leurs compétences? Quel regard portent-ils alors sur la marque? Dans une approche exploratoire, notre recherche se fonde sur le suivi de 40 participants au concours de création média porté par la marque Kinder Maxi sur la plate-forme eYeka.