National audience Les marques sont aujourd'hui confrontées à des mouvements de résistance de la part des consommateurs, mouvements renforcés par certaines de leurs pratiques actuelles (exemple les délocalisations). La tension entre les consommateurs et les marques ont de possibles répercussions sur la construction de l'identité de ces derniers. Les collectifs résistants construisent leurs discours sur des représentations anti-marques et représentent de nouvelles "alternatives d'identités" pour les consommateurs. Dans cette étude nous analysons un échantillon représentatif d'une communauté en ligne consacrée à la moutarde de Dijon et ses deux marques les plus connues Amora et Maille. Nous étudions l'impact du design du réseau sur l'implication des consommateurs, le partage d'information , la résistance et l'émergence d'une contre-culture.