Cette thèse porte sur l’influence du parrainage dans le sport et de la consommation d’alcool dans les films sur les attitudes implicites vis-à-vis de l’alcool. Peu de recherches portent sur les mécanismes psychologiques permettant d’expliquer l’influence de l’exposition à de la publicité pour de l’alcool sur les comportements de consommation à long terme. L’hypothèse générale soutenue dans cette thèse est qu’un processus de conditionnement évaluatif par fausse attribution affective médiatise l’effet de l’exposition à des stimuli en lien avec l’alcool sur les attitudes implicites vis-à-vis de l’alcool. L’effet de deux autres processus automatiques (i.e. effet de simple exposition, association avec le soi) sont également étudiés. Deux études (1 et 2) ont d’abord été menées afin de mettre en place une induction permettant (i) d’inhiber les processus contrôlés et (ii) de maximiser la fausse attribution affective par inhibition du contrôle attentionnel dans un paradigme de conditionnement évaluatif. Trois études sur le parrainage ont ensuite été menées dans lesquels nous observé un effet de l’exposition au parrainage sur les attitudes implicites (études 3 et 5). L’effet de l’exposition au parrainage peut être expliqué par un effet de simple exposition aux marques (étude 5), cependant, nos données ne nous permettent pas de conclure à un effet de conditionnement évaluatif (étude 4). Deux études sur la représentation de la consommation d’alcool dans les films et les séries télévisées ont permis de mettre en évidence un effet de conditionnement évaluatif indépendant de l’association avec le soi (étude 6), et que cet effet de conditionnement dépendait de processus contrôlés (étude 7). Dans l’ensemble, l’influence du parrainage sur les attitudes implicites semble s’exercer par un effet de simple exposition, tandis que l’influence de la représentation de l’alcool dans les films et séries télévisées semble davantage s’exercer par conditionnement évaluatif et association du concept d’alcool avec le soi.