Précisions : l'article ne traite pas de l'épineuse et controversée question de la protection de l'odeur. Il traite de la protection de l'odeur par le droit des marques. La marque étant un signe distinctif de ralliement de la clientèle, quand bien même la représentation graphique, condition du droit de marque, ne saurait se montrer au consommateur, existe, du moins au travers de l'écriture de la formule chimique de la marque, doit pouvoir compter l'odeur parmi les signes distinctifs à titre de marques. D'autant qu'il est question depuis plusieurs années de supprimer la représentation graphique de la marque comme condition du droit de marques et que des marques olfactives comme l'odeur de fraise écrasées ou d'herbe coupée (pour des balles de tennis) a déjà était retenue comme marque valable par les autorités judiciaires françaises et communautaires. Et si la « madeleine de Proust » faisait partie du patrimoine mondial de nos mémoires et de nos addictions les plus profondes ? Nombre d'entre nous compte dans leurs souvenirs lointains ou proches, agréables ou désagréables, dans leurs imaginaires heureux ou torturés, des envolées d'effluves douces, amères, chaudes, fraîches, complexes, raffinées, poudrées ou brutes, qui les saisissent parfois sans les prévenir et les embarquent tout entier pour une virée dans un autre espace-temps autre que celui dans lequel il se trouve, au travail, en vacances, à l'aube, le jour ou ce moment si particulier entre chien et loup puis la nuit… Quelle tristesse que la perte du sens de l'odorat… Qu'elles soient activement recherchées ou s'invitent sans complexe, l'individu est alors envoûté d'odeurs réelles ou inventées : l'odeur d'un parent ou d'un ami vivant ou décédé, d'une maison, d'un lieu, fût-ce une forêt ou un centre commercial précis, une saison, un linge, un parfum… L'odeur est alors à proprement parler le déclencheur d'une réminiscence. L'intelligence des commerçants.