Particulièrement visible sur les réseaux socionumériques, le digital labor des internautes prend des formes variées, allant du simple « like » à la création de contenus complexes. Si la recherche en marketing prête une oreille attentive à ces activités productives, nous relevons que peu de travaux interrogent la nature même des contenus produits. Selon nous, cette situation est en grande partie liée à l'absence d'outils adaptés aux spécificités du web participatif. Dans ce contexte, cet article esquisse les grandes lignes d'un protocole de collecte, de traitement et d'analyse des productions diffusées par les internautes sur les réseaux socionumériques. La présentation de ses modalités de mise en oeuvre s'accompagne d'une réflexion portant sur les challenges et opportunités qui traversent l'analyse de contenu hybride. Afin de préciser les potentialités d'une telle approche, nous la complétons par une application centrée sur l'étude des vidéos « retour de courses ».