Se realizó una investigación sobre el comportamiento del consumidor de cerveza artesanal en La Plata en donde, a través de diferentes técnicas utilizadas, se pudo evidenciar como los resultados obtenidos a través de la investigación realizada con los mapas mentales fueron confirmados por la técnica de selección de imágenes. Luego, a través de las técnicas proyectivas de la personificación, se encontró como tanto hombres como mujeres se imaginan a la cerveza artesanal como si ésta fuese una mujer, y que la proyectan de una manera informal: la cerveza artesanal se relaciona con lo informal y dentro de un ambiente más bien relajado. Luego se encontró el arquetipo dominante: el comediante, cuya identificación se manifiesta en mayor medida la felicidad, diversión y la risa. Las cualidades que describen dicho arquetipo, se confirmaron en toda la investigación. Por último, en la investigación etnográfica, se pudo observar que los individuos observados no eran expertos en cervezas artesanales, sólo la consumen para compartir un momento con amigos y pasar un buen momento, es decir, que beber cerveza artesanal es consecuencia de salir con amigos/pareja a una cervecería artesanal, en donde lo que buscan es distenderse y relajarse en un ambiente totalmente informal. Facultad de Ciencias Económicas