Les nouveaux enjeux du marketing du cinéma s’inscrivent dans la logique du marketing participatif qui accorde une place centrale au consommateur en tant que coproducteur des produits, services ou contenus. Cette dynamique, en s’emparant des technologies digitales pour solliciter les ressorts de la participation et de l’engagement sur les réseaux sociaux, questionne le respect de l’intimité avec la publicisation de données personnelles. Elle évoque une forme de marchandisation de l’intimité, tout au moins un « marketing de l’intimité » que les dispositifs mis en œuvre pour la promotion du film Project X vont nous permettre d’illustrer.