National audience En 2008, la crise économique a précipité du côté des annonceurs le processus d’internalisation de leurs activités à travers le concept d’agences intégrées (K. Brizard-Kim, 2015) ; l’objectif étant de réduire les dépenses publicitaires . Aujourd’hui, avec l’exploitation de la data, la créativité recherchée dans les formes d’expression et la production de contenus destinés à mettre en place des stratégies de communication personnalisées, cabinets conseils, Entreprises de Services Numériques et GAFA empiètent sur le territoire des agences de communication. Face à cette situation, certains acteurs inquiets de l’avenir de la filière prévoient depuis quelques années, une « ubérisation du métier d’agences » avec pour conséquence « la constitution d’un cimetière d’agences, jonchée des plus vieux noms du secteur » . Tandis que d’autres préfèrent adopter des positionnements différenciant et rationalisant le modèle d’agence d’un point de vue organisationnel et méthodologique. C’est le cas notamment des agences de communication digitales dites Inbound, qui cherchent à « s’approprier des espaces sur lesquels les groupes professionnels voisins ne cherchent pas ou ne parviennent pas à s’implanter » (C. Gadéa, S. Olivesi, 2016, P.8). Elles font la promesse d’une méthode de conception centrée sur les besoins de l’utilisateur et capables de générer un bon retour sur investissement des actions sur la base d’une analyse de leur langage corporel numérique. Pour ce faire, des techniques inspirées des théories méta professionnelles du design UX sont mobilisées par ces agences pour faire reconnaître le professionnalisme des acteurs sur la conception centrée utilisateur. Toutefois, nos séances d’observations participantes et entretiens d’autoconfrontation réalisées – à partir d’une démarche ethnométhodologique (H. Garfinkel, 2007) – dans le cadre d’un projet de création chez notre partenaire industriel nous amènent à constater une activité de conception très technicisée. Autrement dit, nous assistons à une activité ponctuée par l’usage d’outils qui interviennent comme des assistants voire des architextes de conception (L. Collet, 2018). Loin de souscrire à une sorte de déterminisme technologique, ces outils conçus par Hubspot préconfigurent d’une part, les espaces de pratiques des professionnels vers une logique de conception marquée avant tout par les préceptes de l’algorithme Page Rank de Google. Nous identifions cette tendance sous le terme de « googletisation » ou « googling » en référence aux travaux de D. Duvernay et P. Rasse (2009). D’autre part, ils donnent à voir une extension du modèle gestionnaire de la communication, incitant les acteurs en agence à épouser une démarche d’amélioration continue. Ce qui suscite à certains égards, des tensions et renforce le diktat du commanditaire.