Le présent article analyse le lien entre la légitimité de l’État à communiquer sur la sexualité et les contraintes sur les agences de communication en charge de l’élaboration des campagnes prévention du sida grand public de 1989 à 2009. L’article s’appuie sur une thèse de doctorat intitulée « Communication publique et formes de gouvernabilité contemporaines de l’État. Le cas de l’homosexualité dans les campagnes de prévention du sida en France (1987-2007) ». Il présente les orientations de l’action publique dans le domaine de la lutte contre le sida et leurs répercussions sur le travail de l’administration d’une part et sur les agences de communication d’autre part. L’article s’intéresse à trois périodes clefs : 1989-1993, pendant laquelle l’Agence française de lutte contre le sida (AFLS) collabore sur ces campagnes avec l’agence Alice ; 1994-1999, pendant laquelle le Comité français d’éducation pour la santé (CFES) collabore avec l’agence Euro RSCG) ; 2007-2009, pendant laquelle l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé collabore avec l’Agence Mc Cann. Nous verrons à travers ces trois périodes que l’acquisition d’une légitimité de l’État à communiquer sur la sexualité s’est accompagnée d’un desserrement des contraintes pour représenter les pratiques sexuelles (et notamment l’homosexualité) dans les campagnes grand public.