O presente artigo tece considerações sobre o processo de mudança social desencadeado na população de moradores dos sítios cafeicultores de Guaramiranga, município serrano de 4.070 habitantes, situado a 110 km da capital cearense. Essencialmente ligado à agricultura até a década de 1980, a partir dos anos 1990 este município torna-se vetor de políticas públicas voltadas para a atividade turística local. O objetivo deste artigo é observar os efeitos da acelerada transformação socioespacial decorrente da nova atividade, graças a investimentos públicos e particulares, que reformulam monumentos e imóveis, conferindo-lhes novos usos e signos. Neste processo, evidenciou-se uma acelerada reformulação não apenas espacial, mas também da subjetividade destes lugares. Por exemplo, a alteração das características identitárias, relacionais e históricas destes ambientes em relação aos seus habitantes. Diante dos resultados obtidos, constatou-se que a atividade turística na forma que foi inserida em Guaramiranga, reflete a atual conjuntura do capitalismo pós-moderno ou transnacional, que avança sobre mercados e populações, ampliando segregações e desigualdades sociais e a transformação dos seus referenciais de pertencimento.